📖
Là người chơi xe Mẹc (Mercedes), và thích sự tinh tế trong thiết kế của Mẹc. Nhưng phải thú thật là khi Mẹc đổi slogan từ “Unlike any other” sang “The best or nothing” năm 2010 mình cũng chẳng quan tâm lắm, vì chỉ nghĩ đó là một cách thức đổi mới chất liệu marketing mà thôi. Thế nhưng càng theo dõi, đặc biệt là được trải nghiệm thì càng nể phục cách họ làm, nó khiến chạm tới cảm xúc cao độ của khách hàng.
Tháng 9 vừa rồi, nhận được lời mời của Mercedes-Benz Vietnam (cảm ơn Nga Do và Minomitu Nguyễn) sang Đức và Áo để tham gia tour trải nghiệm dòng G-Class. Mình khá ngạc nhiên và thấy thích thú, bởi trước đó chưa có hãng xe nào làm như vậy cả. Đó là một chuyến đi đầy thú vị với phong cách tổ chức, tiếp đón vô cùng chuyên nghiệp và thân thiện của Mercedes Vietnam lẫn Mercedes tổng, họ chú ý đến những chi tiết nhỏ nhất nhằm chạm được tới cảm xúc của khách hàng như: treo sẵn cờ Việt Nam trước sảnh nhà máy (khiến chạm tới tinh thần tự hào dân tộc), bố trí đến 40 nhân viên và 20 xe G-Class để phục vụ đoàn chỉ hơn 10 người, ân cần giới thiệu không chỉ về chiếc xe đang lái mà còn về văn hoá và con người nơi đất nước họ đang sống, hỏi thăm và giao lưu văn hoá với khách,… (chi tiết mình có viết trong nhật ký của chuyến đi vừa rồi). Mọi thứ diễn ra rất hoàn hảo, chuyên nghiệp.
Trong bài phỏng vấn gần đây với Ola Källenius - một thành viên trong ban quản trị của Mercedes, trực tiếp phụ trách marketing và bán hàng có nói rằng trò chơi marketing ngày càng trở nên đầy thách thức, nhưng một số nguyên tắc cơ bản vẫn không đổi, đó là để làm marketing thì bạn cần phải có hai thứ: thái độ và câu chuyện, để có thể chạm vào cả hai thứ của khách hàng: cảm xúc và lý trí, hay nói cách khác là chạm đến trái tim và khối óc của họ. Và đó chính là “Marketing kiểu Mercedes”. Các ý chính trong bài phỏng vấn gồm:
1. Dùng công nghệ để tạo sự tin tưởng và thoải mái cho khách hàng
Trong mỗi xe Mercedes đều được trang bị rất nhiều cảm biến (xe Mercedes có tới hơn 30 nghìn chi tiết trong khi các hãng xe Nhật chỉ khoảng 10 nghìn) để thông báo cho khách hàng biết tình trạng hoạt động của xe như sắp hết nước rửa kính, lốp bị non, trời mưa cần gạt nước tự động, khi nào thì bật đèn pha…, và họ dùng Big Data để phân tích hành vi lẫn thói quen của người lái xe, từ đó giúp hãng nắm được tình trạng xe liên tục. Ví dụ má phanh xe của khách hàng đang quá cũ, dữ liệu giúp cho hãng biết khi nào xe cần bảo dưỡng ngay cả trước khi khách hàng kịp nhận ra. Mọi thứ diễn ra hoàn toàn tự động, giúp cho người lái xe nắm được tình trạng chiếc xe một cách đầy đủ nhất.
2. Marketing phải phối kết hợp để đánh trận
Ola cho biết, hãng đã tái tổ chức phòng Marketing và bán hàng để tạo ra cái gọi là “trải nghiệm khách hàng tốt nhất”: “Chúng tôi gộp nhiều mảng vào trụ sở và thiết kế nên hành trình trải nghiệm cho khách hàng. Ban điều hành bao gồm những người đến từ mảng viễn thông, giải trí, IT… bởi bạn không thể làm Marketing tốt khi chỉ có một mình.”
“Bạn không thể làm Marketing riêng lẻ, phải có đội kỹ thuật, đội IT cùng sát cánh, nếu không Marketing sẽ không thể phát huy” - Ola Källenius nói.
Ola cho biết, hãng còn phát triển đội “nhân tài sản phẩm” giống như Apple. Trong mạng lưới bán lẻ, đội này không làm vai trò bán hàng mà là chăm sóc khách hàng. Nhờ thế khi nói chuyện với họ, khách hàng sẽ không bị đặt nặng áp lực mua bán.
Vai trò cụ thể là giúp khách hiểu sản phẩm trước khi mua, sau khi mua và sau khi rời cửa hàng. Giả sử bạn vừa mua một chiếc S-class mới, đội nhân tài sản phẩm sẽ giảng giải tường tận về chiếc xe cho bạn, giúp bạn hiểu cách thức vận hành. Nếu chẳng may sau khi lái khỏi cửa hàng rồi mà bạn quên cách khởi chạy ứng dụng Mercedes-Benz, cứ gọi bộ phận chăm sóc là sẽ có người giải đáp.
Đây là một trong những vai trò mà trước đây hoàn toàn không có. Mercedes nâng cao trải nghiệm khách hàng bằng cách giảm thiểu áp lực mua bán. Hiện hãng đang đào tạo 500 người tại Trung Quốc để làm việc này.
3. Lấy lòng khách hàng bằng cảm xúc con người
Đây là thời đại kỹ thuật số, do vậy đi đâu cũng thấy người ta đề cao và nói về kỹ thuật số, thế nhưng Ola Källenius muốn nhấn mạnh rằng không phải cái gì cũng xoay quanh kỹ thuật số, đừng quên đi cảm xúc của con người, nhất là trong thế giới của hàng xa xỉ. Hãy để ý những thương hiệu xa xỉ khác như Hermès và Louis Vuitton mà xem: họ xây dựng những cửa hàng lộng lẫy, xa hoa khiến khách hàng chỉ muốn đắm mình trong đó. Đây là những nơi biết chạm đến cảm xúc khách hàng.
Nếu nhìn tổng thể xã hội, trong thời đại này, lượng thông tin bạn tiếp nhận một ngày cao hơn rất nhiều so với 10, 30 hay 50 năm về trước. Vì vậy để thu hút sự chú ý từ những đối tượng liên quan và hướng họ mua sắm, bạn phải rất khôn khéo. So với nhiều năm trước khi Marketing chỉ tập trung vào sản phẩm thì điều này rất quan trọng.
Bạn phải làm thân với khách hàng, nhất là khách hàng trẻ. Mercedes có mọi loại dịch vụ cho ô tô và hơn thế nữa. Cái nhìn, xúc cảm từ quảng cáo, sự hiện diện vật lý, cách bài trí cửa hàng phải phù hợp với mục tiêu ấy. Ví dụ như showroom Hamburg, nó không chỉ là nơi trưng bày xe mà chính xác là một nhà hàng, nơi hãng gặp gỡ các nghệ sĩ, nhạc sĩ. Đây là một nơi tuyệt vời dành cho những chuyên gia thành công trẻ tuổi. Họ đã làm việc rất chăm chỉ và xứng đáng được khoản đãi cuối tuần.
Cha đẻ của Mercedes gọi đó là “tốt nhất hoặc chẳng gì cả” (the best or nothing), nghĩa là ông ấy muốn nói về thái độ, về sự cam kết chứ không phải miêu tả về sản phẩm. Bạn không được nghỉ ngơi trên vòng nguyệt quế vinh quang mà phải luôn tiến về phía trước.
Mercedes chạm đến cảm xúc khách hàng một cách có ý thức bằng nhiều phương thức tiếp cận khác nhau, tạo nên một thương hiệu đầy cảm xúc. Mỗi khi bạn mua một chiếc Mercedes, nó luôn tạo cảm giác về một giấc mơ của cậu bé mong một ngày được cưỡi trên vì sao vậy.
📖
TUẤN NGUYỄN